Kannattavan liiketoiminnan peruselementtejä ovat tarkasti määritellyt asiakasprofiilit sekä ymmärrys asiakkaiden haasteista, unelmista ja niiden pohjalta tuotetuista palveluista tai tuotteista.

Kannattavan verkkokoulutusliiketoiminnan rakentaminen ei poikkea tässä suhteessa asiasta.

Havaintojemme mukaan juuri asiakasymmärryksen (ja markkinoinnin) puute on syynä usein siihen, ettei verkkokoulutusliiketoiminta ota tuulta alleen.

Vastaavasti asiakkaistamme ne, jotka ovat satsanneet asiakkaidensa tarpeiden selvittämiseen, ovat onnistuneet rakentamaan sekä laadukkaita verkkokoulutuksia että kannattavaa liiketoimintaa niiden avulla. 

Pidämme tätä osa-aluetta niin merkityksellisenä koko verkkokoulutusliiketoiminnan kehittämisessä, että halusimme sisällyttää tämän kappaleen oppaan alkuun.

Ilman hyvää asiakasymmärrystä on hankala tuottaa pedagogisesti ja myynnillisesti laadukkaita verkkokoulutuksia.

Asiakkaan profiloinnilla pyritään kuvaamaan asiakasta tai joukkoa asiakkaita erilaisten taustamuuttujen avulla.

Näitä taustamuuttujia ovat tyypillisesti demografiset, psykografiset, käyttäytymiseen liittyvät ja/tai maantieteelliset tekijät. (https://blog.hubspot.com/service/customer-profiling).

Asiakkaan profiloinnin perusteella syntyvistä tuotoksista käytetään alan artikkeleissa termejä vaihtelevasti.

Niitä ovat mm. asiakasprofiilit (engl. customer profiles),  ihanneasiakkaat (engl. customer avatar) tai ostajapersoonat (eng. buyer personas).

Käytettiinpä mitä termiä tahansa, tärkeintä on ymmärtää perusajatus niiden kaikkien taustalla: olennaista on asiakkaiden tarpeista kiinnostuminen, niiden ymmärtäminen ja niihin parhaan mahdollisen ratkaisun tuottaminen.

Yksinkertaisuuden vuoksi käytämme tässä oppaassa jatkossa pelkästään termiä asiakasprofiili.

Erottelemme kuluttaja-asiakkaat (Business-to-Consumer / B2C) ja yritys- sekä yhteisöasiakkaat (Business-to-Business / B2B) kuitenkin toisistaan, koska näissä taustamuuttujat poikkeavat toisistaan niin paljon.

Kuluttaja-asiakasprofiilin (B2C) taustamuuttujat

Asiakasprofilointia tehdessä pyritään erilaisten taustamuuttujien avulla luomaan asiakasprofiilii. Tyypillisiä taustamuuttujia ovat seuraavat (ks. esim. https://blog.hubspot.com/service/customer-profiling):

Demografiset tiedot

Demografiset tiedot ovat yleensä sellaisia väestöön liittyviä perustason taustatietoja, joita löytyy erilaisista tietokannoista tai rekistereistä. Niitä ovat esimerkiksi seuraavat:

• ikä
• sukupuoli
• titteli / ammattinimike
• tulotaso
• koulutus
• perhestatus

B2B-asiakasprofiileja luodessa käytetään Suomessa yleisesti ns. kohderyhmätyökaluja, kuten Asiakastieto, tai big dataa hyödyntäviä palveluja, kuten Vainu.

Maantieteellinen sijainti

Maantieteellinen sijainti on merkityksetön, jos verkkokoulutus voidaan suorittaa täysin paikkariippumattomasti verkossa. Kuitenkin hybridimallisissa verkkokoulutuksissa, joissa osa opiskelusta tapahtuu lähijaksoissa, voi maantieteellinen sijainti olla tärkeä taustamuuttuja. Tällaisia muuttujia ovat esimerkiksi:

• kunta tai kaupunki
• maakunta
• maa

Psykografiset tiedot

Pelkät demografiset tiedot tai maantieteellinen sijainti harvoin riittävät hyvän asiakasprofiilin luomiseen. Tästä syystä käytetään myös muita, tarkempia taustamuuttujia. Yksi esimerkki tällaisista ovat psykografiset tiedot. Niiden avulla asiakkaita yksilöidään suhteessa henkilökohtaisiin asenteisiin ja muihin psykologisiin tekijöihin. Psykografisia muuttujia ovat esimerkiksi seuraavat:

• elämäntapa
• tavoitteet
• elämän kipupisteet
• tavat
• arvot
• kiinnostuksen kohteet

Käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot

Käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot auttavat ymmärtämään niitä tekijöitä, jotka saavat ihmisiä toimimaan. Niitä ovat mm. seuraavat:

• sitoutuminen
• ostohalukkuus
• ostohistoria
• tuotteiden tai palveluiden käyttäminen
• tyytyväisyys
• uskollisuus / asiakkuuden kesto

Yleisesti hyväksytty ajatus on, että erityisen tärkeää on tuntea hyvin asiakasprofiilin psykografiset ja käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot sekä rakentaa verkkokoulutuksia ennen kaikkea niiden pohjalta.

Muut taustamuuttujat

Olemme havainneet, että asiakasprofiilien välillä on suuria eroja myös siinä, miten valmiita eri ryhmät ovat käyttämään erilaisia laitteita tai järjestelmiä. Laadukkaan verkkokoulutuksen käyttämä järjestelmä on intuitiivinen ja helppokäyttöinen, minkä lisäksi on tärkeä kiinnittää huomiota siihen, miten oppijaa ohjeistetaan ja tuetaan sen käytössä. Järjestelmien ja laitteiden käyttöön liittyvä osallistujien taustaosaaminen onkin yksi tärkeistä taustamuuttujista kurssia suunniteltaessa ja toteutettaessa.

3.3 Yritys- ja yhteisöasiakasprofiilin (B2B) taustamuuttujat

Siinä missä kuluttaja-asiakasprofiilin kaikki taustamuuttujat liittyvät yksittäiseen henkilöön, yritys- ja yhteisöasiakasprofiilin kohdalla tilanne on monimutkaisempi. Taustamuuttujat eritellään kahteen osa-alueeseen, joita ovat:

• organisaatiotason taustamuuttujat
• päättäjätason taustamuuttujat

Isoissa organisaatioissa päättäjiä voi olla useita. Esimerkiksi tarjotessasi koulutuksia yrityksille päättäjiä voi olla useilla eri organisaatiotasoilla. Päättäjät voivat edustaa esimerkiksi seuraavia tahoja: 

• johtoryhmä
• johtajat
• päälliköt ja esihenkilöt
• kouluttajat
• opiskelijat
• järjestelmävastaavat
• henkilöstöhallinto

Usein kohderyhmien rakentamiseen ja taustamuuttujien määrittelyyn käytetään ns. kohderyhmätyökaluja. Suomessa tällaisia tarjoavat mm. Asiakastieto ja Fonecta. 

Organisaatiotason taustamuuttujat

Organisaatiotasolla taustamuuttujia ovat mm. seuraavat:

• liikevaihto
• toimiala
• sijainti
• yhtiömuoto
• riski- ja kasvuluokitukset
• henkilöstömäärä
• tilinpäätöstiedot

Päättäjätason taustamuuttujat

Päättäjätasolla taustamuuttujia ovat mm. seuraavat:

• vastuualue
• titteli
• päättäjätaso

Huoneentaulu – Näin luot asiakasprofiilin (Hubspot)